Je me rends compte que je parle beaucoup des médias sociaux ces temps-ci. Normal, me direz-vous : c’est ce qui occupe le plus l’attention en ce moment dans le milieu des communications car il s’agit d’un « phénomène » nouveau qui peut avoir une incidence  notable sur la réputation des organisations. Les spécialistes de l’analyse de presse doivent donc suivre de près cette évolution des technologies de l’information car se pose aujourd’hui pour les communicateurs la question suivante : doivent-ils inclure dans leurs corpus (il s’agit de l’ensemble des documents traitant d’un même objet de recherche. On parle de revues de presse quand il s’agit uniquement de médias) les blogues et les médias sociaux, en plus des articles de presse et des nouvelles sur les réseaux de radio, de télévision et Internet ?

Cette question est très délicate car les médias sociaux ont une telle « aura » qu’il semble presque obligatoire, de ce seul fait, de les inclure dans la masse des documents à analyser. Cependant, est-il sérieux de retrouver, pêle-mêle, des articles de presse lus par des centaines de milliers de personnes, à des commentaires au fin fond de pages facebook, commentaires dont quasiment tout le monde ignore l’existence. Idem concernant les blogues et les commentaires qui suivent les billets des auteurs. On se rend compte alors que réaliser une analyse de presse devient un exercice délicat car de la sélection des articles dépend la scientificité de l’étude. Et cette sélection, comme on vient de le voir, est de plus en plus difficile à réaliser.

En effet, à l’heure actuelle, il est quasiment impossible de connaître l’audience des blogues et des médias sociaux. Quand je vais sur certains sites spécialisés en communication et en marketing, j’entends parler de « célébrités » du « web 2.0 » et de « blogueurs vedettes ». Sans doute ces gens sont-ils réputés dans leur milieu. Mais force est de reconnaître que dans la plupart des cas il restent totalement inconnus du grand public. Inclure leurs billets à côté de ceux de journalistes dont la réputation n’est plus à faire et le lectorat bien établi ne peut donc être réalisé à la légère.

Du coup, la pratique la plus courante dans le milieu est d’en discuter avec le client. Personnellement, je n’aime pas trop agir ainsi. La méthode que nous employons est scientifique et elle ne doit pas être revue ou modifiée pour favoriser des intérêts à cour therme. Cependant, dans le cas des blogues, la situation est tellement floue qu’arriver à un consensus avec le client est essentiel. Dès fois, vous devrez faire certaines concessions, comme accepter la prise en compte d’un blog en particuliers, même s’il est totalement inconnu. Mais en général le temps permet d’aplanir ces petits problèmes qui se règlent lorsque le client constate peu à peu que cela n’a pas de sens d’accorder une telle place à un blog dont l’influence est limitée.

Bref, la situation actuelle avec l’émergence des blogues et des médias sociaux complexifie la constitution des corpus. Et encore plus le calcul des indices (des formules mathématiques) qui permettent de livrer les résultats, car ceux-ci tiennent compte du poids des médias. Et comme il n’est généralement pas possible de connaître l’audience des blogues, le calcul de la « favorabilité » de la couverture peut alors devenir périlleux car dans le doute on en est réduit à accorder une audience similaire à un article dans un journal reconnu qu’à un billet posté dans un obscur blogue… Dans ce contexte, la relation avec le client est donc primordiale et c’est de concert avec lui que les meilleures décisions dans ce domaine pourront être prises.

Note : je veux simplement rappeler ici que Prisme Média propose comme solution de donner aux blogues l’ « audience moyenne » des médias. Cela permet de limiter les erreurs car il est impossible de décréter que tel blogue « vaut » par exemple 10 fois moins que telle station de radio. Grâce à la catégorisation (cf. la partie méthodologie du site de Prisme Média), il est possible par la suite de voir la part générée par les blogues et donc de relativiser les résultats en conséquence.


Christian Leray

Christian Leray est le président de Prisme Média, une société spécialisée en analyse de presse. Il profite d'une expérience d'une dizaine d'années dans le domaine de l'analyse du contenu des médias. Il a notamment dirigé le Laboratoire d'analyse de presse Caisse Chartier de l'UQAM et a publié en 2008 un ouvrage aux Presses de l'université du Québec: L'analyse de contenu, de la théorie à la pratique.