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Méthode

Un peu de méthode : l’analyse de presse et la méthode Morin-Chartier

La méthode employée par Prisme Média pour évaluer les relations publiques repose sur la méthode Morin-Chartier. Celle-ci possède d’innombrables avantages qui en font à l’heure actuelle le meilleur outil des communicateurs quand vient le temps d’élaborer leur stratégie de communication.

 

L’unité d’information

Le concept d’unité d’information est l’élément central de la méthode Morin-Chartier. Voici la définition qu’en donne Lise Chartier dans son ouvrage Mesurer l’insaisissable (p.70) :

L’unité d’information est constituée d’un contenu informatif circonscrit à l’intérieur d’une nouvelle, peu importe qu’il se répète ou qu’il change. Elle relève à la fois de la logique et de la linguistique (Morin : 1969). Au chapitre de la logique, elle incarne le niveau le plus général de compréhension d’une idée, ce qui correspond à la réalité concrétisée chez le lecteur ou l’auditeur. Au chapitre de la sémantique, elle peut comporter quelques mots, une phrase complète et parfois même quelques phrases ou paragraphes se rattachant à une même idée, et sans y ajouter de nouvel élément informatif quant à sa classification, précisons-nous.


Une unité d’information est donc une idée que l’on retrouve dans n’importe quel type de document (article de journal, reportage télévisé, site Internet, blog, etc.). Il y a en moyenne 6,2 unités d’information par document, si bien qu’une revue de presse de 100 articles contient en moyenne un peu plus de 600 unités.

Le travail est réalisé par des codeurs qui entrent les données recueillies dans un logiciel spécifique. Chaque unité d’information est catégorisée et évaluée séparément. Cette façon de faire, en décortiquant les articles, permet de réduire au maximum l’interprétation.

 

Catégorisation et évaluation

La catégorisation permet de répondre à divers questions. Par exemple : de quel média est extrait l’unité, un intervenant s’exprime-t-il, quel thème est abordé, quand l’article a-t-il été publié, etc.

L’évaluation a pour but de déterminer l’orientation de l’unité. Afin de limiter au maximum l’interprétation et les biais du codeur, celui-ci se pose à chaque unité retracée la question suivante:

« Est-ce que ce qui est dit ici [dans cette unité] est positif, négatif ou neutre par rapport à mon objet de recherche ? »

Cette manière de procéder permet donc de réduire au maximum l’interprétation et de limiter les erreurs. Voici ce à quoi peut ressembler une unité d’information une fois codée :
UI

En compilant grâce à un logiciel l’ensemble des données recueillies et en leur appliquant certaines formules statistiques, il est possible de dégager quasi instantanément la teneur globale du discours de presse tout en obtenant des réponses à de nombreuses questions. Vous saurez ainsi quels médias traitent le plus de votre compagnie, qui les journaux citent en premier lieu et s’ils accordent une tribune respectable à vos porte-parole, quels sont les thèmes les plus abordés lorsque la presse traite de vous, etc.

Comme le montre le graphique suivant, vous pourrez également voir l’évolution de votre couverture dans le temps :

graph

Grâce à l’ensemble des informations recueillies, il vous sera désormais possible de valider vos hypothèses et de modifier votre stratégie en conséquence.

 

Les indices

Prisme Média propose plusieurs indices permettant de mesurer la teneur du discours de presse. Ceux-ci sont très avancés et permettent de mesurer avec précision votre notoriété et votre réputation. Notre indice d’orientation pondérée des médias, propre à Analyse+, permet en outre de tenir compte du poids de chaque organe de presse proportionnellement à son tirage ou son audience. Vous obtenez ainsi une précision inégalée dans l’analyse.

De plus, les indices globaux sont décomposés en fonction des critères qui vous intéressent. Ainsi, si l’indice est de 10+ (sur une échelle allant de 100-, cas d’une revue de presse totalement négative, à 100+, cas d’une revue de presse particulièrement favorable), vous saurez par exemple que ce résultat est dû aux commentaires positifs des journalistes à propos de tel sujet. Ou grâce aux efforts de communication de vos porte-parole.

 

Les croisements

Mais il est possible d’aller encore plus loin dans l’analyse en réalisant des « croisements » entre vos critères. Par exemple, comme on peut le voir dans le tableau suivant, vous saurez que le sujet « ressources humaines » est favorable car les médias ont salué la mise en place d’un plan d’aide aux salariés en détresse dans l’organisation.

Sujet
Dossiers liés
Visibilité
Orientation
Ressources humaines
Plan de soutien aux salariés en détresse
13,6 %
7,3+
Ambiance générale dans l’organisation
7,8 %
1,2+
Restructuration
2,3 %
0,7-

L’échelle de l’indice d’orientation va de 100- (cas d’une étude totalement négative) à 100+ (cas d’une étude totalement favorable). Ici, les résultats indiqués ne sont qu’une partie du résultat global de l’orientation.

Une multitude de croisements peut être réalisée, ce qui permet de cerner avec précision les différents enjeux traités par les médias.