J’ai analysé quelques faits d’actualité depuis que j’ai créé ce blog. Il est temps de revenir à son essence en traitant de sa raison d’être : l’analyse de presse. Mais l’analyse de presse… pour quoi faire? De quoi s’agit-il exactement et que permet-elle de réaliser?
L’analyse de presse est une méthode dont le but est de décrypter le discours des médias. Il s’agit aussi bien de la presse écrite que des « médias électroniques » (télévision et radio) ou que des « nouveaux médias » (l’Internet 2.0 : médias sociaux, blogues, ect.). Une quantité incalculable de nouvelles sont produites chaque jour. Cependant, peu d’entre elles arrivent jusqu’aux citoyens car celles-ci sont filtrées. Filtrées par les médias, qui décident de ce qui est important et de ce qui ne l’est pas. Néanmoins, comme si cela ne suffisait pas, la presse ne se contente pas de faire une « sélection », elle ajoute fatalement du sens à la nouvelle (cela peut-être fait aussi bien sciemment qu’inconsciemment). Si bien que le message d’origine arrive généralement « retravaillé » lorsqu’il est porté à l’attention du public.
Ce « retrevail » est un problème majeur, aussi bien pour le simple citoyen qui craint que le journaliste de son hebdo local ait mal compris son projet et qu’il n’en parle par avec exactitude dans son article, que pour les grandes organisations (ministères, grandes banques, mutinationales, etc.). On se rend compte alors que dès la publication d’une nouvelle, le citoyen ou la personne responsable des communications dans une organisation, réalisent une analyse de presse. A l’échelle d’un article, celle-ci peut être très sommaire : il s’agit de réaliser une synthèse de la nouvelle, ce qui ne pose finalement pas de problème particulier.
Cependant, pour les organisations, le problème se complexifie rapidement. En effet, la multiplicité des sources d’information pose un problème fondamental : le nombre de sources d’information devient tellement important qu’il n’est pas possible pour une seule personne de cerner avec précision le discours de presse. Car il y a trop d’articles. Mais aussi car les personnes responsables des communications dans les organisations ont bien d’autres tâches à réaliser. Et sont souvent prises dans un feu roulant, qui les empêche de prendre le recul nécessaire face au discours de presse. Combien de fois n’ai-je entendu de clients se plaindre de la sorte : « de toutes façons les médias ne nous aiment pas » ?
C’est là que l’analyse de presse montre qu’elle est un outil essentiel. Elle permet en effet aux communicateurs de prendre du recul grâce à l’application spécifique d’une méthode qui les conduit à quantifier leurs « impressions », et non plus à laisser une place importante à la perception et à la subjectivité qui en découle inévitablement. Comme tous les documents doivent être analysés (sauf si leur nombre trop élevé exige de réaliser un échantillonnage), l’analyse de presse permet donc d’avoir une vue globale de l’information véhiculée par les médias; ainsi les communicateurs saisissent-ils mieux l’ensemble des messages émis dans la presse.
Arrivé là, l’importance de l’analyse de presse ne fait plus aucun doute, et ce n’est d’ailleurs pas un hasard si toutes les organisations en réalisent. Une sorte de jeu s’installe avec les médias qui sont parfaitement conscients du phénomène mais qui préfèrent faire comme s’ils n’étaient pas au courant. Ce qui leur permet le moment venu de dénoncer ces entreprises « contrôlantes » qui « épient » ou « scrutent les médias à la loupe ». Je mets ces derniers termes entre guillemets car je ne fais que citer certains titres de médias… alors que les analystes de presse se contentent simplement de lire les journaux et n’espionnent en aucun cas les journalistes! Mais les médias aiment crier au loup.
Il y a cependant un « mais ». Un « mais » car si toutes les organisations effectuent de l’analyse de presse, il apparaît que quasiment aucune n’utilise la même méthode. En fait, on pourrait presque dire qu’il existe autant de méthodes d’analyse de presse que d’organisations. Chacune développe de son côté une approche qui lui est propre. Ici on attribue 5 points si on a une photo (celle du PDG par exemple). Là 10 points si on est en première page. Ailleurs un titre en bas de page vaut 3 points. Certains se contentent de synthèses quotidiennes puis à partir de ces documents font des synthèses hebdomadaires, mensuelles puis annuelles. Bref, chacun y va au petit bonheur la chance. Et malheureusement bien souvent les résultats ne sont pas vraiment exploitables. On arrive à peu près à savoir qui parle de nous. Mais de quoi et comment, dans quelle mesure et avec quelle ferveur? On ne le sait pas vraiment.
Pire, certains se contentent de mesurer la place qu’ils occupent dans les médias, sans s’intéresser au ton. Ce qui risque de conduire sur de fausses pistes. Avoir une importante revue de presse (la revue de presse est l’ensemble des nouvelles qui traitent de vous ou de votre organisation) ne signifie pas que celle-ci est favorable. Bien au contraire! Car souvent plus les médias s’intéressent à une nouvelle, et plus il y a de chances qu’il s’agisse d’une catastrophe ou d’un scandale… Quand tout va bien, les médias sont généralement peu intéressés. D’ailleurs, beaucoup de relationnistes se portent d’autant mieux que les médias ne parlent pas d’eux! Étonnant n’est-ce pas? Surtout lorsque l’on sait que moins les médias traitent de vous et plus il y a de chance qu’ils se focalisent uniquement sur les points négatifs de l’organisation (cf. mon ouvrage L’analyse de contenu : De la théorie à la pratique et la partie sur la triangulation. J’y reviendrai dans une autre chronique). Décidément, on ne s’en sort pas!
Il est donc clair que réaliser une analyse de presse ne s’improvise pas et ne peut se faire à la légère. Le problème est plus complexe qu’il ne paraît de prime abord car dès que vous commencez de nombreuses questions vous assaillent : doit-on évaluer le contenu, si oui, comment? La taille de la couverture doit-elle être prise en considération? Comment sélectionner un thème s’il y en a plusieurs dans un même document? De même, comment évaluer le contenu si le ton du journaliste évolue au cours de la lecture? Comment faire pour identifier les intervenants? Et surtout, quels moyens employer pour obtenir des résultats exploitables?
C’est à toutes ces questions que répond la méthode Morin-Chartier. Il en existe d’autres mais celles-ci sont moins précises et les résultats sont moins pertinents car ils ne reprennent pas l’élément clé de la méthode Morin-Chartier et qui fait sa force : le concept d’unité d’information. Je ne vous parlerai pas dans ce billet de cette méthode car j’ai déjà fait très long et pour en savoir plus à ce sujet, je vous conseille de visiter notre site Internet (http://www.prismemedia.com). D’autant que le but de ce billet n’est pas de parler des méthodes d’analyse mais de la pertinence de réaliser de l’analyse de presse. C’est que si la méthode employée est scientifique (et la méthode Morin-Chartier l’est), vous obtenez des chiffres précis qui vous permettent d’évaluer la teneur des propos émis par les journalistes, de mesurer l’efficacité de vos porte-parole et de vos relations de presse, d’identifier le supplément de sens présent dans votre revue de presse et au final de… bâtir votre stratégie de communication puis de la valider. Car c’est bien là l’essence de l’analyse de presse : permettre aux communicateurs de se doter d’outils efficaces leur permettant de cerner avec précision le discours des médias afin de pouvoir adopter les décisions qui s’imposent.
Sans une analyse de presse menée de façon rigoureuse, les communicateurs sont quasiment aveugles et les risques d’ « accidents », forcément élevés. Pensez-y bien, car si toutes les entreprises sont prêtes à payer très cher pour réaliser des sondages, bien peu sont disposées à consacrer un budget à l’analyse de presse. Pourtant celle-ci ne coûte quasiment rien comparativement aux sondages. Et mieux encore : elle permet souvent d’expliquer les résultats qui en sont issus.
