On le sait, l’évaluation est à la mode et les entreprises développent un nombre incalculable d’indices permettant de mesurer l’efficacité de leurs employés. Avec plus ou moins de succès d’ailleurs, comme le note Maya Beauvallet dans son livre Les stratégies absurdes. Et à ce sujet, la mesure en relations publiques est une véritable gageure : en effet, comment mesurer l’efficacité des relationnistes, sur quels critères?
C’est sur ces questions que se sont penchés professionnels et chercheurs à Barcelone à l’occasion du deuxième Sommet européen sur la mesure. Il en ressorti un document proposant des standards en ce qui a trait à l’évaluation des résultats des relationnistes. Celui-ci est connu sous le nom de « Déclaration de Barcelone ».
Les principes validés par cette déclaration sont, comme le reconnaissent volontiers ses auteurs, encore très larges. Il est vrai que les relationnistes font face à des problématiques différentes et que les points du vue sur la question de la mesure de leur travail peuvent être très divergents. Mais ce document à le mérite d’exister. Et le fait qu’il reste vague permet à chacun de s’y retrouver et de ne facher personne. Un pas dans la bonne direction diront sans doute certains. Reste à voir la suite.
Sur le fond, que propose ce document? Il y a à la fois peu et énormément à dire. Peu, car comme on l’a vu le propos est très général. Énormément car des mythes sont tombés et que la profession semble vouloir (enfin) devenir plus crédible. Ainsi, l’utilisation des « multiples » est proscrite. Les multiples consistent à appliquer un coefficient multiplicateur aux articles de journaux par rapport aux publicités car les nouvelles seraient « plus crédibles » que les annonces. Ce choix peut sembler des plus logiques mais il s’agit bel et bien d’un pas de géant pour la profession si ce standard venait à être réellement appliqué par toutes les agences.
En tout, ce sont six principes que contient la Déclaration de Barcelone. Ceux-ci vont du choix de la méthode (quantitative, qualitative) à l’importance du corpus (prendre en compte les médias sociaux par exemple), tout en remettant en question la théorie du Coût du poids média, dans le sens où celle-ci ne doit pas être le seul élément permettant de mesurer les relations publiques. En fait, la déclaration va plus loin en affirmant que l’analyse de presse ne doit pas être le seul moyen d’évaluer les professionnels et que d’autres critères doivent être étudiés, comme les ventes par exemple. Le document en question est donc fort intéressant et pour en savoir plus et avoir une description plus précise des 6 points de la Déclaration de Barcelone, je vous invite à consulter le site de The Institute for Public Relations. Ou encore à assister à une conférence organisée prochainement par la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM.
Bref, cette déclaration est un pas immense, puisque professionnels et universitaires ont réussi à se mettre d’accord sur un ensemble de règles de base. Cependant, le plus dur reste à faire car il va falloir maintenant s’attaquer aux détails et il y aura alors forcément des déçus.
