Cela fait longtemps que je n’ai pas parlé des médias sociaux. Depuis mon dernier post à ce sujet (le 13 février 2011), l’euphorie des « experts web 2.0 » et autres « stratèges médias sociaux » s’est renforcée. Il faut dire que les révolutions arabes, dues selon eux aux médias sociaux, sont passées par là. Pourtant je soulignais que selon les spécialistes de la région, Al Jazeera avait joué un rôle beaucoup plus important, ce qui n’avait rien d’étonnant sachant que la majorité de la population en Égypte n’a pas accès à Internet, voire aux besoins de base. Et que le gouvernement avait coupé tous les accès. Mais qu’importe : Il était nécessaire de prouver aux médias que les médias sociaux étaient une révolution (encore une!). Ce qu’ils se sont empressés de rapporter. 
La « crise des médias » : La faute aux médias sociaux, vraiment?
Dans le monde entier la presse semble vaciller. Aux États-Unis, de nombreux journaux ont fermé, c’est un fait. Les médias sont en crise, personne ne le conteste. La raison? Selon les journalistes, la cause est entendue : Les coupables sont les médias sociaux. Accusés de détourner les lecteurs car gratuits et plus réactifs. Cette théorie est renforcée par le film A la une du « New York Times » dans lequel « le plus respecté quotidien américain, fondé en 1896, lutte pour sa survie à l’heure d’Internet et des gratuits » (Le Canard Enchaîné, 23 novembre 2011).
Il s’agit cependant d’un constat étrange alors que les difficultés de la presse ont débuté exactement à partir du début de la crise financière, tandis que les recettes publicitaires plongeaient. Rappelons qu’Internet, médias sociaux (notamment les blogues) et les journaux gratuits existaient depuis longtemps déjà). Et qu’aujourd’hui, la situation tendant à revenir à la normale, les médias semblent aller mieux. Mais étonnamment, plutôt que de révéler au grand jour leur dépendance à la publicité, les médias ont préféré trouver un bouc-émissaire, les médias sociaux. Au grand plaisir bien sur des « experts web 2.0 », qui ne cessent de répéter que les médias sociaux sont l’avenir tandis que la presse traditionnelle doit se réinventer!
Pourtant certains journaux « traditionnels » n’ont pas senti la crise, comme le Canard Enchaîné par exemple. Le Devoir pour sa part a vu son tirage augmenter, une superbe performance passée sous silence par les confrères. Et globalement, la presse s’en sort très bien : Combien de titres à grand tirage ont-ils fermé en France ou au Québec? Aucun, et l’on constate que c’est aux États-Unis, où la publicité est omniprésente, que les médias ont traversé les pires difficultés. Comme quoi il était possible de passer à travers. Cette crise aurait pu permettre aux médias de se poser les vraies questions, à savoir pourquoi le lectorat diminue et à trouver la vraie réponse, simple : La qualité rédactionnelle étant en baisse depuis des années, la défiance des citoyens vis-à-vis de la presse traditionnelle étant à son paroxysme, il était évident qu’il était essentiel d’améliorer la qualité du contenu des journaux. C’est à dire, en deux mots :
- Arrêter de remplir des pages avec des chroniques inutiles qui n’apportent rien et refaire du journalisme d’enquête plutôt que de se contenter de rapporter des faits « objectivement » (ce qui n’a aucun sens, puisque chaque média a ses propres opinions)
- S’affranchir des agendas politiques et économiques (mais c’est impossible même si vous ne le lirez jamais dans aucune chronique) qui condamnent les médias à devenir doux comme des agneaux
Etc., etc. (car il y aurait bien sur énormément à dire). Mais cela aurait conduit à trop de remises en question et il était beaucoup plus simple d’accuser les médias sociaux.
Où parler des médias sociaux? Mais dans la « presse traditonnelle », quelle question!
Avec une telle promotion, les « spécialistes web 2.0 » ont pu prospérer, tous les communicateurs s’interrogeant sur ce nouveau serpent de mer. Les « stratèges média sociaux » ayant envahi l’espace médiatique (un comble!), ils ont pu tranquillement convaincre qu’il était indispensable de se doter d’une « stratégie médias sociaux ». Et à qui de mieux que de demander les services qu’à celui que l’on a vu à la télé ou vu à la radio? Le monde à l’envers finalement puisque l’on a assisté à l’arrivée dans les médias de personnes accusées de leur causer le plus grand tort… tandis que celles-ci assuraient leur promotion sur des supports qu’elles décrient! Mais on n’en est pas à une contradiction près. A moins bien sur que comme je l’ai suggéré plus tôt, la presse classique soit certaine que les médias sociaux leur font un minimum de tort… Car qui laisserait son ennemi (annoncé comme mortel) profiter de ses propres armes? Pas grand monde, certainement. Pour assurer leur succès, les « spécialistes web 2.0 », au lieu d’utiliser leurs propres outils ont donc pris d’assaut ceux qu’ils condamnent, c’est à dire les médias traditionnels. Le monde à l’envers! Bien sur, je ne nierai pas ici l’impact des médias sociaux. Les entreprises se doivent d’y être présentes afin de gérer leur réputation, voire pour susciter de l’engagement. Mais est-ce que cela peut remplacer des campagnes marketing traditionnelles? Certainement pas, et chaque jour qui passe en est la plus flagrante des illustrations.
Les limites des médias sociaux
De même, les médias sociaux montrent actuellement leurs limites à bien des égards. Les blogueurs, à quelques rares exceptions près, ne peuvent pas lutter contre les médias classiques. Et c’est encore heureux : comment un blogueur pourrait-il rivaliser avec une rédaction? Si c’était le cas, c’est que les médias seraient plus bas que terre. Bloguer demande beaucoup de temps et à un moment donné s’il veut continuer, le blogueur n’a d’autre choix que de créer une sorte de magasine en ligne, financé par la publicité… Et donc de devenir un vrai média. En outre, quel est le réflexe des gens quand ils veulent s’informer sur Internet? Cherchent-ils des blogues (difficiles à trouver) où se rendent-ils tout simplement sur les sites web des médias de masse?
Twitter : Un réseau limité
Enfin, le constat est encore plus terrible concernant Facebook et Twitter. Tout d’abord, moins de 10% de la population est abonnée à Twitter. Autant dire qu’il s’agit encore d’un réseau pour initiés dans lequel on retrouve pour une bonne part des communiquants et des journalistes, rejoints de plus en plus par des « people » (sportifs, célébrités, etc.). Autre point : La qualité d’information qui transite sur Twitter (si l’onpeut parler de qualité quand on est limité à 140 caractères) : Voici par exemple la liste des 5 thèmes les plus traités sur Twitter tels que relevés par Influence Communication :
Top 5 Twitter au Québec
1. Louis Leblanc (0,97%)
2. Noël (0,25%)
3. Markov (0,20%)
4. #tlmep (0,17%)
5. Eller (10%)
Louis Leblanc, Markov et Eller sont des joueurs du Canadien de Montréal. #tlmep signifie Tout le monde en parle, en référence à l’émission « culte ». Bref, on voit qu’on a des discussions de haut niveau sur Twitter. Gouvernements et grosses compagnies tremblent.
Facebook : La force de l’habitude
Quant à Facebook, qu’y faîtes-vous la plupart du temps? Rejoignez-vous des groupes contestaires ou passez vous plus de temps à changer votre statut et à commenter les photos et les propos de vos amis? Poser la question est y répondre. D’ailleurs Facebook a récemment dévoilé les statuts les plus populaires de 2011. Voici ce qui a retenu le plus l’attention des « facebookiens » (source Inforpresse):
Au premier rang, la mort d’Ossama Ben Laden, devant la victoire des Packers de Green Bay au Super Bowl, le verdict de non-culpabilité de Casey Anthony et les frasques médiatiques de Charlie Sheen. En cinquième place, on note un autre décès, celui de Steve Jobs. Suivent le mariage royal, la mort d’Amy Winehouse, la sortie du jeu Call of Duty: Modern Warfare 3, les débuts de l’opération militaire en Libye et l’ouragan Irène.
Lorsque le mouvement des indignés de Montréal est né, je suis allé voir ce qui se passait sur Facebook, je n’ai rien trouvé. J’ai mis le téléjournal et j’avais un reportage de 10 mn. Certes j’en ai plus appris sur la cantine du campement et sur l’organisation que sur le fond, mais tout de même!
Actuellement, il y a 471 indignés sur leur page Facebook (pendant ce temps là, 36 millions (36 000 000!) de personnes sont fan de… Coca-cola, et je n’ai pas cherché pour MacDonald’s et les autres!). Certes, si on additionne tous les indignés de la planète, le chiffre est plus élevé. Mais c’est tout de même sidérant quand on se remémore ces manifestants (images vues… au téléjournal) brandissant des pancartes indiquant que « nous sommes les 99% ». Pendant ce temps, les médias ne cessent de nous parler de ces « indignés », qui ne sont après tout que quelques centaines! Étonnamment, dans ce cas ils semblent beaucoup plus efficaces que les médias sociaux!
En fait, le « pouvoir de nuisance » des médias sociaux semble extrêmement limité (je reviendrai à ce sujet dans un prochain billet). Contrairement à ce que l’on veut nous faire croire, gouvernements et grandes compagnies ont peu de choses à craindre de ce côté. Tout juste peuvent-elles craindre des cas de violence policière, ou des choses de ce genre. On n’a toujours pas vu de campagne ciblant par exemple une compagnie pétrolière (pourtant de tels mouvements pour se plaindre de la hausse du prix de l’essence existent depuis longtemps). On aurait pu croire que la marée noire causée par l’explosion d’une plate-forme pétrolière de BP aurait des conséquences désastreuses sur les médias sociaux. Il n’en a rien été, ou presque.
Facebook, Twitter & co, terrain de jeu des compagnies
Au contraire! Les médias sociaux deviennent peu à peu le terrain de jeu des organisations qui tentent de susciter de l’engagement à leur égard. Une furieuse bataille économique s’est donc engagée dans ce nouvel espace : Qui aura le plus de fans? De followers? La vidéo de quelle compagnie sur youtube sera le prochain succès et vue par des millions de gens? Qui suscitera le plus d’engagement? Mais pour l’avancée démocratique, il y a encore du chemin à faire.
