Les avantages de l’analyse de presse ne font désormais plus aucun doute. Si des questions résident sur la forme, notamment en ce qui a trait à la pertinence du fameux « bruit médiatique », plus aucun communicateur ne songerait à se passer d’une analyse du discours des médias. Grunig, le grand ponte des relations publiques, ne cesse de le répéter. Cependant, l’analyse de presse continuer de souffrir de la comparaison avec les sondages. Les organisations externalisent quasi systématiquement ce type de services mais le font rarement pour l’analyse des médias.
Il faut dire que garder le service à l’interne comporte à première vue plusieurs avantages comme :
- des coûts moins élevés
- le contrôle de l’information
Malheureusement, ces deux arguments ne tiennent pas face à l’analyse.
Externaliser l’analyse de presse coute-t-il vraiment plus cher?
En effet, confier à une autre entreprise l’analyse de sa couverture de presse ne revient pas forcément plus cher que de réaliser cette tâche à l’interne. Prisme Média, par exemple (!), propose des tarifs extrêmement compétitifs, qui reviennent souvent moins cher que de monopoliser un ou ou deux employés. On tend facilement à l’oublier, mais une ressource humaine à temps plein coûte entre 50 000 et 80 000$ par an. Si votre fournisseur propose des tarifs moins élevés, vous êtes gagnant. Plusieurs de nos clients nous affirment d’ailleurs qu’en faisant affaire avec nous, non seulement ils obtiennent de bien meilleurs résultats (car nous avons une expertise avancée dans le domaine), mais en plus ils font des économies!
L’analyse de presse à l’interne : Attention aux conflits d’intérêt!
Mais au delà des coûts, le véritable enjeu au sein des services de communication est le contrôle de l’information. Grunig nous dit qu’en l’état, le seul moyen d’évaluer les relations publiques est l’analyse de presse. Encore celle-ci doit-elle être qualitative précise-t-il, ce qui évacue de facto le bruit médiatique, qui est un instrument qui a son intérêt mais qui ne peut prétendre évaluer efficacement le travail des communicateurs.
Cela signifie que les résultats de l’analyse de presse viennent sanctionner les performances du service de communication, au premier rang duquel on trouve les porte-parole. Ceux-ci sortent-ils bien dans les médias? Sont-ils efficaces, ont-ils l’air crédible? L’analyse de presse le dira. Problème : Ce sont eux généralement qui effectuent l’analyse de presse à l’interne. On comprend donc qu’ils hésitent à externaliser. Car ce seront alors des personnes totalement indépendantes qui évalueront leur travail. Ce qui, contrairement à ce que l’on pourrait croire, est tout à leur avantage. Car une évaluation indépendante permettra d’identifier ce qui ne fonctionne pas et donc au service de s’améliorer.
Externaliser : L’avantage de l’indépendance
Ce qui n’empêchera pas également la société mandatée de rapporter les « bons coups » à la direction. Au final, ces commentaires venant de l’externe auront beaucoup plus de valeur que s’ils viennent de personnes qui s’auto-évaluent. On comprend donc que les organisations ont tout intérêt à externaliser leurs services d’analyse de presse si elles veulent obtenir des données stratégiques fiables car fournies par des sociétés indépendantes qui permettent d’éviter l’auto-évaluation, source d’erreurs.
